当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
地产DM广告解析
作者：满孝迁 时间：2005-11-16 字体：[大] [中] [小]
走在繁华的大街，冷不防，一个不知从何处蹦出的冒失鬼，抱着一大摞印刷品，不由分说就往你手里塞上一份。不管你在不在案发现场，都妨碍不了他的热情，你家的信箱，自行车前筐后座，甚至你凉在外头的衣服兜，也难逃其魔掌——大多数的国人，就是以这种方式首次接触到热情的“中式”DM。
一、DM一直在努力
美国广告函件协会对DM有这么一个定义：所谓direct或direct adversting系对广告主所选定的对象，将印完的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的消息（message）的一种手段。可在中国，DM已被演绎得耳目一新，即广告主为节省一大笔邮资，雇人将一部分印刷品直接送抵消费者手中，同时，选定对象的过程亦可忽略不计，由派单员凭肉眼直接简单甄别，甚至可以男女不分，一网打尽。当然，这只是大多数保健品商家的自恋行为，更多的商家采取的是较为柔和的方式，在酒吧、银行、商场这些人气旺盛的公众场合，摆上一个精美的玻璃或木格子，内置印刷精美、内容丰富的资料，任君需取，绝对民主，反对强权。
DM又称邮政广告、直接函件，其种类繁多，常见的形式有：销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。DM最早出现于西方国家，距今已有50多年历史。单在美国，DM的总销售额年逾一千亿美元。因其良好的发展势头，被业内人士尊称继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体，并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。DM在西方国家可谓如鱼得水，由于电脑的普及和咨询服务的周到，广告主可以按照任何人口资料的要素分类检索，也可按照购买频率及购买金额选择邮寄名单。于是乎，西方国家大多数家庭的邮箱，每天早上都会被来自各地各类商家邮来的DM塞得满满的，一般消费者都会充分利用这些详实的免费商品信息，按图索骥找到自己想要的东西，一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册，他日若有需要，一个电话过去即可搞定。完全融入普通消费者生活的DM，决定其在企业产品的广告宣传中所扮演的角色的重要性，为产品的销售立下汗马功劳。
DM在中国似乎没有那么好运，众所周知，邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一，作为中国邮政业垄断下的蛋，DM的日子也并非一帆风顺，一直毫无多大起色。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可怜，才0.2%，这是一个多么微乎其微的数字，恰恰也从另一方面反映了DM在中国所遭遇的尴尬状况。DM是中国广告业的盲点，证明它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断向前发展；其三，DM所掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其它传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。
二、出色，源自本色
在产品的广告宣传计划中，DM的广告威力不容小觑，一点也不亚于传统广告媒体。位于台北市和平东路二段的“知风雅筑”，有28套单位急于出售，其广告代理公司在分析台湾当前两份主要报纸的利弊后，结合客户自身优势，大胆采用以DM为主，报纸广告为辅的广告推广方式，由于前期工作，特别是市场调查工作准备充分，知风雅筑的DM一开始就贴近消费者的心理需求。这是一份设计成六页的折叠式彩色DM，一页设计成信封式样，可供填写收信人的姓名地址，一页是透视图，加上一句“细致的规划，第一流气派大厦造型”醒目标题，给人以细致优美的观感，一页是位置图，一页是建材设备说明文字，房屋内部的平面图占了五页，余下两页则设计为两副生动的漫画，文字诉求的卖点为“知风雅筑是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子均多益处”。就这么一份看似简单的DM，威力却如原子核裂变，28套单位短短几天内被抢购一空，创造了约为新台币二千七百余万元的销售总额，其中广告费仅用十余万元（报纸广告费计内），约占销售总额的千分之五，可谓小广告，大营销，DM的威力由此可见。
“你从订单多少就可得知广告促销的成效是否成功，通常1%到4%的回应率算是比较满意的，但是若你从测试结果修改计划的话，功效将扩大为更大。”从上述话语中，DM的优点显而易见，但又不仅限于这一点：
1、DM不同于其它传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。
2、DM是对事先选定的对象，直接实施广告，广告接受者容易产生其它传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。
3、一对一的直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。
4、不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。
5、可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。
6、想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。
7、内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。
8、信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。
9、广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行自我调控。
10、摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。
11、DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。
DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一、必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二、选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三、考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。
三、让DM做得更好
DM优点虽多，并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西，就象一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，乃至发扬光大，终究也只是一块石头，甚至还要比一般的石头更普通。一份好的DM，并非盲目而定。在设计DM时，假若我们事先围绕它的优点考虑得更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。一般说来，DM的设计制作方法，大致有如下几点：
1、设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。
2、爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引更多的眼球。
3、DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥。出奇制胜是比墨守陈规更让人惊喜。
4、进行设计时，应充分考虑其折叠方法，尺寸大小，实际重量，务求便于邮寄。
5、DM的折叠方法有对折、三折和四折，当然，也可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。
6、配图时，多选择与所传递信息有强烈关联性的图案，刺激记忆。
7、不妨考虑色彩的魅力。
8、好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。
四、原来DM可以更美的
在普通消费者的眼里，DM与街头散发的小报没多大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。其实，要想打动并非铁石心肠的消费者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的DM成为精品而不是垃圾，就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。这些有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更加招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，它们包括：
1、选定合适的投递对象。
2、设计精美的信封，以美感先声夺人。
3、在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。
4、信封上的地址、收信人姓名要书写工整。
5、DM最好包括一封给消费者的信函。
6、信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。
7、正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。
8、内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。
9、附上征求意见表或定货单。
10、采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。
11、设计成立体式、系列式以引人注意。
12、设法引导消费者重复阅读DM，甚至当作一件艺术品来收藏。
13、对消费者的反馈意见要及时处理。
14、重复邮寄可加深印象。
15、可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式进行投递散发。
16、多用询问式DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。
五、尊重每一个DM
DM适当名单来源的选取也要有所技巧。中华民族是一个讲究隐私、尊重私人空间的民族，对于任何一个生活中的不速之客，将面临着被他们列入不受欢迎者的队伍中的危险。假若企业费劲心思创作出来的DM，因为不尊重消费者的隐私权而吃了闭门羹，那么所有的努力，将付之东流。只有充分尊重消费者，处处为消费者着想的企业，才可能赢得他们的认同和好感，进而赢得市场。在实际操作中，企业或广告公司可以通过以下几种途径获取DM名单：
一、DM一直在努力
美国广告函件协会对DM有这么一个定义：所谓direct或direct adversting系对广告主所选定的对象，将印完的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的消息（message）的一种手段。可在中国，DM已被演绎得耳目一新，即广告主为节省一大笔邮资，雇人将一部分印刷品直接送抵消费者手中，同时，选定对象的过程亦可忽略不计，由派单员凭肉眼直接简单甄别，甚至可以男女不分，一网打尽。当然，这只是大多数保健品商家的自恋行为，更多的商家采取的是较为柔和的方式，在酒吧、银行、商场这些人气旺盛的公众场合，摆上一个精美的玻璃或木格子，内置印刷精美、内容丰富的资料，任君需取，绝对民主，反对强权。
DM又称邮政广告、直接函件，其种类繁多，常见的形式有：销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。DM最早出现于西方国家，距今已有50多年历史。单在美国，DM的总销售额年逾一千亿美元。因其良好的发展势头，被业内人士尊称继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体，并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。DM在西方国家可谓如鱼得水，由于电脑的普及和咨询服务的周到，广告主可以按照任何人口资料的要素分类检索，也可按照购买频率及购买金额选择邮寄名单。于是乎，西方国家大多数家庭的邮箱，每天早上都会被来自各地各类商家邮来的DM塞得满满的，一般消费者都会充分利用这些详实的免费商品信息，按图索骥找到自己想要的东西，一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册，他日若有需要，一个电话过去即可搞定。完全融入普通消费者生活的DM，决定其在企业产品的广告宣传中所扮演的角色的重要性，为产品的销售立下汗马功劳。
DM在中国似乎没有那么好运，众所周知，邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一，作为中国邮政业垄断下的蛋，DM的日子也并非一帆风顺，一直毫无多大起色。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可怜，才0.2%，这是一个多么微乎其微的数字，恰恰也从另一方面反映了DM在中国所遭遇的尴尬状况。DM是中国广告业的盲点，证明它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断向前发展；其三，DM所掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其它传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。
二、出色，源自本色
在产品的广告宣传计划中，DM的广告威力不容小觑，一点也不亚于传统广告媒体。位于台北市和平东路二段的“知风雅筑”，有28套单位急于出售，其广告代理公司在分析台湾当前两份主要报纸的利弊后，结合客户自身优势，大胆采用以DM为主，报纸广告为辅的广告推广方式，由于前期工作，特别是市场调查工作准备充分，知风雅筑的DM一开始就贴近消费者的心理需求。这是一份设计成六页的折叠式彩色DM，一页设计成信封式样，可供填写收信人的姓名地址，一页是透视图，加上一句“细致的规划，第一流气派大厦造型”醒目标题，给人以细致优美的观感，一页是位置图，一页是建材设备说明文字，房屋内部的平面图占了五页，余下两页则设计为两副生动的漫画，文字诉求的卖点为“知风雅筑是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子均多益处”。就这么一份看似简单的DM，威力却如原子核裂变，28套单位短短几天内被抢购一空，创造了约为新台币二千七百余万元的销售总额，其中广告费仅用十余万元（报纸广告费计内），约占销售总额的千分之五，可谓小广告，大营销，DM的威力由此可见。
“你从订单多少就可得知广告促销的成效是否成功，通常1%到4%的回应率算是比较满意的，但是若你从测试结果修改计划的话，功效将扩大为更大。”从上述话语中，DM的优点显而易见，但又不仅限于这一点：
1、DM不同于其它传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。
2、DM是对事先选定的对象，直接实施广告，广告接受者容易产生其它传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。
3、一对一的直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。
4、不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。
5、可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。
6、想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。
7、内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。
8、信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。
9、广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行自我调控。
10、摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。
11、DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。
DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一、必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二、选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三、考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。
三、让DM做得更好
DM优点虽多，并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西，就象一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，乃至发扬光大，终究也只是一块石头，甚至还要比一般的石头更普通。一份好的DM，并非盲目而定。在设计DM时，假若我们事先围绕它的优点考虑得更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。一般说来，DM的设计制作方法，大致有如下几点：
1、设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。
2、爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引更多的眼球。
3、DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥。出奇制胜是比墨守陈规更让人惊喜。
4、进行设计时，应充分考虑其折叠方法，尺寸大小，实际重量，务求便于邮寄。
5、DM的折叠方法有对折、三折和四折，当然，也可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。
6、配图时，多选择与所传递信息有强烈关联性的图案，刺激记忆。
7、不妨考虑色彩的魅力。
8、好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。
四、原来DM可以更美的
在普通消费者的眼里，DM与街头散发的小报没多大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。其实，要想打动并非铁石心肠的消费者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的DM成为精品而不是垃圾，就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。这些有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更加招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，它们包括：
1、选定合适的投递对象。
2、设计精美的信封，以美感先声夺人。
3、在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。
4、信封上的地址、收信人姓名要书写工整。
5、DM最好包括一封给消费者的信函。
6、信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。
7、正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。
8、内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。
9、附上征求意见表或定货单。
10、采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。
11、设计成立体式、系列式以引人注意。
12、设法引导消费者重复阅读DM，甚至当作一件艺术品来收藏。
13、对消费者的反馈意见要及时处理。
14、重复邮寄可加深印象。
15、可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式进行投递散发。
16、多用询问式DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。
五、尊重每一个DM
DM适当名单来源的选取也要有所技巧。中华民族是一个讲究隐私、尊重私人空间的民族，对于任何一个生活中的不速之客，将面临着被他们列入不受欢迎者的队伍中的危险。假若企业费劲心思创作出来的DM，因为不尊重消费者的隐私权而吃了闭门羹，那么所有的努力，将付之东流。只有充分尊重消费者，处处为消费者着想的企业，才可能赢得他们的认同和好感，进而赢得市场。在实际操作中，企业或广告公司可以通过以下几种途径获取DM名单：
1、企业在营销过程中长期积累的消费者资料库，即企业在日常营销活动中获得各种消费者原始资料，经过有序整理后，形成企业的无形资产——消费者资料库，为企业所循环使用；
2、互动形式获取，即利用报纸广告、宣传单的赠券吸引消费者主动参与企业组织的活动而形成的名单；
3、经由电话簿、社团名单、同学录等处获得，是最简便有效的方式；
4、企业间相互交换消费者数据，实行数据共享，可节约DM开支。无论企业或广告公司以何种方式取得DM名单，都必须注意一个问题——充分尊重消费者的隐私权，特别是在共享消费者数据时，应事先征得消费者同意，否则，将会导致双方关系恶化，阻碍DM的良性发展。
传统媒体实效运作广告时，特别讲究运用一些策略性的东西，同样，DM在履行广告职责时，若配以一定的策略，其广告效果将变得妙不可言。企业或广告公司在运用DM时，可结合实际情况，或采用单兵作战方式，即以单发式、阶段式或反复式投递散发，或选择立体作战方式，即考虑与电视、广播、报纸等媒体配合使用，将DM的广告效果发挥到最大，使其不断向威力无比的广告主流靠拢，为企业的销售立下汗马功劳。
2、互动形式获取，即利用报纸广告、宣传单的赠券吸引消费者主动参与企业组织的活动而形成的名单；
3、经由电话簿、社团名单、同学录等处获得，是最简便有效的方式；
4、企业间相互交换消费者数据，实行数据共享，可节约DM开支。无论企业或广告公司以何种方式取得DM名单，都必须注意一个问题——充分尊重消费者的隐私权，特别是在共享消费者数据时，应事先征得消费者同意，否则，将会导致双方关系恶化，阻碍DM的良性发展。
传统媒体实效运作广告时，特别讲究运用一些策略性的东西，同样，DM在履行广告职责时，若配以一定的策略，其广告效果将变得妙不可言。企业或广告公司在运用DM时，可结合实际情况，或采用单兵作战方式，即以单发式、阶段式或反复式投递散发，或选择立体作战方式，即考虑与电视、广播、报纸等媒体配合使用，将DM的广告效果发挥到最大，使其不断向威力无比的广告主流靠拢，为企业的销售立下汗马功劳。